Levensecht winkelen op het web: Effecten van virtual reality op consumentengedrag in e-commerce

Door: Daan Schetslaar  28-05-2007
Trefwoorden: Webshop, Webwinkel, E-commerce

Levensecht winkelen op het web
Effecten van virtual reality op consumentengedrag in e-commerce

De on line consumentenbestedingen groeide in Nederland in de eerste helft van 2006 met 28 procent . Naarmate het vertrouwen in elektronische betaalsystemen toeneemt, wordt winkelen zonder de deur uit te hoeven blijkbaar een steeds aantrekkelijker alternatief. Gemak dient immers de mens. Fundamenteel probleem is echter dat klanten de producten niet fysiek kunnen inspecteren voorafgaand aan de aankoop. Wie bijvoorbeeld een mobiele telefoon gaat aanschaffen, wil het toestel graag eerst in de hand houden, en van alle kanten bekijken. Driedimensionale interactieve modellen kunnen die beleving goed simuleren, zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. Webgebaseerde interactieve productpresentaties, waarmee consumenten een product in drie dimensies op hun pc kunnen bekijken, leiden tot een betere productkennis, een positievere merkattitude en uiteindelijk een sterkere en zelfverzekerde koopintentie.

Door Daan Schetselaar

“Verschillende theoretische invalshoeken lijken allemaal de superioriteit van 3D visualisatie als vorm voor on line adverteren te ondersteunen”, stellen Li en Leckenby in hun artikel ´Internet Advertising Formats en Effectiveness´ uit 2004 . Die uitzonderlijke kwaliteiten van webgebaseerde interactieve productpresentaties worden toegeschreven aan de hoge mate waarin ze een gevoel van aanwezigheid oproepen: de illusie dat je ergens anders bent dan waar je je fysiek bevindt. Resultaten van een Amerikaans onderzoek uit 2001 geven dan ook aan dat consumenten dezelfde psychologische processen doorlopen bij het bekijken van een interactieve 3D productpresentatie als in een ervaring met een echt fysiek product . Uit onderzoek van Kim en Biocca uit 1997 blijkt dat dat gevoel van aanwezigheid (presence), een belangrijke positieve indicator is voor het vertrouwen dat consumenten hebben in hun attitudes ten opzichte van een merk of product. Met andere woorden: een driedimensionale interactieve productpresentatie geeft een consument meer zekerheid over zijn eigen oordeel, dan informatie die gebracht wordt via tekst of tweedimensionale afbeeldingen. Goed om te weten, want iemand die niet overtuigd is van zijn aankoop kijkt nog even verder. Zeker op internet, waar de volgende webshop twee klikken verderop ligt.

Dramatisch effect op boodschapassociatie
Factoren die dat zo belangrijke ´gevoel van aanwezigheid´ kunnen oproepen zijn interactiviteit en rijkheid . Daft en Lengel definiëren de rijkheid (richness) van media als het potentieel aan informatiedragende capaciteit van een communicatiemiddel . Zogenoemde rich media zijn uitingen die meerdere zintuigen aanspreken, van hoge beeld-/geluidskwaliteit zijn, en zijn gebaseerd op Flash- of aanverwante technologie . Driedimensionale virtual reality is misschien wel de meest geavanceerde exponent van rich media. Maar het is met name het interactieve element van 3D visualisaties dat zorgt voor een ´dramatisch effect op boodschapassociaties´ : de mate waarin consumenten eigenschappen toekennen aan een bedrijf of product. Dat verband tussen interactiviteit en boodschapassociatie geldt voor alle soorten consumentenartikelen, maar in de consumentenelektronica is het het sterkst. Uit onderzoek van Dynamic Logic Marketnorms uit 2005 blijkt zelfs een verzesvoudiging van boodschapassociatie in die branche, bij gebruik van interactieve productpresentaties (zie figuur 1).

Informatieverwerking gaat beter met 3D
Interactiviteit van de productpresentatie zorgt niet alleen voor een sterker ´gevoel van aanwezigheid´ (presence), maar heeft ook invloed op de effectiviteit waarmee consumenten informatie over het product verwerken. Een interactief 3D-model van een product biedt de consument immers de mogelijkheid intuïtief de informatie over het product te verzamelen die hij zelf relevant acht. Net alsof hij het product in zijn hand houdt, kan hij het roteren, van dichtbij bekijken (inzoomen) en zelfs functies uitproberen met behulp van animaties. Een interactieve webpresentatie biedt bovendien de mogelijkheid op ieder gewenst moment aanvullende informatie op te vragen. Als de ontvanger de informatiestroom zelf kan beheersen, vergroot dat de mate waarin hij in staat is de geboden informatie te verwerken, begrijpen en onthouden . Dat leerproces wordt gezien als een kritische voorwaarde voor consumptie. Niet voor niets blijkt uit onderzoek dat driedimensionale interactieve webpresentaties betere resultaten boeken dan tv-commercials als het gaat om het generen van positieve merkattitude en koopintentie .

Interactief gepresenteerde producten vaker gekozen
Rijkheid en interactiviteit leiden dus tot een efficiënter leerproces en een groter gevoel van aanwezigheid: presence. Een interactieve driedimensionale productpresentatie sterkt zo het vertrouwen van de consument in zijn attitude ten opzichte van het product en leidt vaker tot een koopintentie. Maar waar het voor on line-leveranciers uiteindelijk allemaal om draait is natuurlijk de vraag: gaan bezoekers ook vaker over tot aankoop? In onderzoekssituaties hebben wetenschappers vastgesteld dat een product dat on line wordt aangeboden met een driedimensionale interactieve productpresentatie door consumenten veel vaker wordt gekozen dan een product dat alleen met een foto en tekst wordt omschreven . Vooral bij mensen die al eerder on line een aankoop hadden gedaan, bleek de overtuigingskracht van het VR model veel sterker (zie figuur 2). Maar niet alleen gaan consumenten vaker tot aankoop over, ook worden minder producten retour gestuurd. Een bijkomend positief effect van de efficiënte informatieverwerking bij de consument is namelijk dat die zich vooraf een goed beeld kan vormen van het product en dus niet snel voor verassingen komt te staan als hij het eenmaal in huis heeft.

Actieve winkelervaring leidt tot concurrentievoordeel
Onderzoekers van de Michigan State University concluderen dat webwinkels door overtuigende on-line virtuele ervaringen te creëren de bezoeker aanzetten tot een actieve winkelervaring. Volgens de wetenschappers leidt dat tot een groter aantal unieke en herhalingsbezoeken aan de website en uiteindelijke tot een on line concurrentievoordeel . En niet onbelangrijk: die verleidelijke on line winkelervaring ligt tegenwoordig niet langer buiten bereik. De wijdverspreide toepassing van breedbandinternet en technologische vooruitgang in 3D-modellen en -applicaties maken levensecht on line winkelen daadwerkelijk mogelijk.

Over de auteur
Daan Schetselaar is als voorlichter afgestudeerd aan de Fontys Hogeschool voor Journalistiek in Tilburg en werkzaam als copywriter.


Bronnen
Ariely, D., “Controlling the information flow: effects on consumers´decision making and preferences”, Journal of consumer research, 27, 2000, pp. 233-249

Biocca, F., “Cyborg´s dilemma: progressive embodiment in virtual environments”, Journal of computer mediated-communication, 3 (2), 1997

Daft R.L. en R.H. Lengel, “Organizational information requirements, mediarichness and structural design”, Management Science, 32, 1986, pp. 554-571

Gluck, M. en E. Bruner, “The evolution of rich media advertising: current market trends, success metrics and best practices”, www.doubleclick.com, 2005

Häubl, G. en P. Figueroa, “ Interactive 3D Presentations and Buyer Behavior”, Short talk: user studies- lessons for HCI, CHI 2002, pp. 744-745

Kim, T. en F. Biocca, “Telepresence via television: two dimensions of telepresence may have different connections to memory and persuasion”, Journal of Computer-Mediated Communication, 3 (2), (1997)

Li, H. en J.D. Heckenby, “Internet advertising and effectiveness”, Thorson & Schumann, 2004

Li, H., T. Daugherty en F. Biocca, “Psychological characteristics of virtual experience: a comparison of verbalization in 3-D and 2-D advertising,” Experimental E-Commerce conference, Michigan, 2001

Li, H., T. Daugherty en F. Biocca, “Impact of 3-D advertising on product knowledge, brand attitude and purchase intention: the mediating role of presence,” Journal of advertising, 3, pp. 43-57, 2002



Trefwoorden: 3d, 3d-model, E-commerce, Productpresentatie, Webshop, Webwinkel

Contact Daan Schetslaar

Website - Geen ingevoerd

E-mail - Geen ingevoerd

Deze pagina afdrukken

Share