Shopper Marketing | Zien!

Shopper Marketing | Zien! van Caracter Company

Door: Caracter Company  25-02-2009

STAP 1: INFORMATIE

“Laatst was ik in dierentuin Blijdorp en stond ik naar Nederlands beroemdste gorilla, Bokito, te kijken. Naast mij hoorde ik iemand zeggen ‘het is net een mens’. Dit maakte mij weer bewust van het feit dat wij mensen eigenlijk ook dieren zijn en zo onze beperkingen hebben in wat we kunnen horen, zien, ruiken, voelen en proeven.

Neem ons zintuig zien: zodra we lopen, beweegt onze blik 15 graden naar beneden. Deze hoek naar beneden neemt nog toe zodra we een winkelwagentje of rollator voortduwen: we zijn beperkt in ons blikveld. En omdat we twee ogen hebben, werken onze hersenen continue op volle toeren om ‘dubbel’ kijken te voorkomen. Kijken is een vermoeiende aangelegenheid voor ons. Gelukkig maar dat onze hersenen zo slim zijn om alleen prikkels door te geven die echt opvallen.
Dit betekent overigens niet dat we deze prikkel ook daadwerkelijk bewust worden. Onze hersenen filteren binnen 1 seconde of de prikkel wordt
doorgeven. Zouden onze hersenen ons niet conditioneren, dan is de kans groot dat we een bezoek aan bijvoorbeeld de supermarkt niet overleven van
wege zuurstofgebrek van onze hersenen, een soort oververhitting!”


STAP 2: KENNIS

“Niet voor niets vinden de meeste shoppers het irritant als de supermarkt de inrichting heeft veranderd. En niet voor niets zijn er effecten te meten na de invoering van een geheel nieuw schappenplan. Het oog, de hersenen, de mens, de shopper, wordt geconfronteerd met een nieuwe situa-
tie. De hersenen gaan keihard werken en sturen bovenmatig veel prikkels door, zodat we ons bewust worden van wat we zien. Een optimale gelegenheid voor de retailer en leverancier om het gewenste product en/of boodschap onder de aandacht te brengen. Onze hersenen leren snel. Na
een aantal bezoeken kunnen we weer gewoon boodschappen doen: het zogenoemde ‘coma shopping’. Het nadeel voor de retailer en de leverancier is dat je na zo’n twee weken alweer extra je best moet doen om de aandacht te krijgen van het oog. De kunst is dus om de shopper tijdens
zijn wandeling door de winkel uit zijn slaap te halen!
Het oog scant en geeft een beperkt aantal signalen door. Diverse onderzoeken hebben uitgewezen dat je tijdens het scannen gemiddeld 1,8 seconde de tijd hebt als retailer of leverancier om het oog van de shopper te fixeren. De eerste stap naar succes! Denk hier eens aan als je een ver-
pakking ontwerpt, een display maakt, boodschap wilt overbrengen of POS-materiaal ontwikkelt. Eén van de simpele doch effectieve vuistregels luidt: ‘Alles wat hangt of staat boven schouderhoogte heeft minder impact op de shopper’. Ik zou u willen vragen tijdens een eerstvolgend
bezoek eens onnatuurlijk winkelgedrag te vertonen: kijk omhoog. Er gaat een wereld voor u open!”

STAP 3: DE PRAKTIJK

“Albert Heijn laat in het nieuwe winkelconcept voor kleine vvo’s (zie foto) duidelijk zien dat ze de stelregel begrepen hebben: de meeste narrowcastingschermen in de winkel en andere communicatiematerialen hangen op ooghoogte. Met een visueel aanbod dat iedere week wordt
ververst, moet de shopper blijvend geprikkeld worden.”

Art Frickus is managing director van Caracter 1.8, gespecialiseerd in shopper marketing projecten en oplossingen. Caracter 1.8 is een
business unit van Caracter Company. Voor meer informatie kijk op
www.caracter-1-8.com.