Consument dupe van stroeve relatie supermarkten en fabrikanten

Door: Het Pr Bureau  19-07-2007
Trefwoorden: Supermarkten, Consumenten, A-merken

Consument dupe van stroeve relatie supermarkten en fabrikanten
Roland Berger: beter vergroten dan verdelen van de taart

Amsterdam, donderdag 19 juli 2007 – Zowel supermarkten als merkfabrikanten kunnen hogere omzetten realiseren als ze de focus verleggen van margeonderhandelingen naar onderlinge samenwerking. Dit concludeert Roland Berger Strategy Consultants. Het strategisch adviesbureau waarschuwt dat uiteindelijk niet alleen de fabrikanten en retailers zullen lijden on

Roland Berger Strategy Consultants wijst op de toegevoegde waarde die gecreëerd kan worden door samenwerking tussen merkfabrikanten en retailers. “De relatie tussen supermarkten en hun leveranciers wordt momenteel gedomineerd door margeonderhandelingen. Dit leidt tot ongezonde margedruk, het wegvallen van merken, en uiteindelijk tot ontevreden klanten. Je zou in dat geval kunnen spreken van een lose-lose situatie,” aldus Alexander Belderok, lid van het management team van Roland Berger. “Het is begrijpelijk dat jarenlang tot het uiterste onderhandeld is, maar daardoor is over en weer veel wantrouwen ontstaan. Door de focus nu te verleggen van het verdelen van de taart, naar het vergroten van de taart, kunnen alle partijen profiteren.”

Stop de waardevernietiging
Op het moment is er in veel gevallen sprake van een stroeve relatie tussen retailers en hun leveranciers, die samenwerking in de weg lijkt te staan. “Beide partijen proberen nu nog vaak waardevermeerdering te creëren door enerzijds continue innovatie en anderzijds het streven naar kostenefficiëntie en schaalvergroting. Tegelijkertijd vindt aan beide zijden veel onnodige waardevernietiging plaats,” vervolgt Belderok. “A-merken beschikken over een ongekende know-how op het gebied van productinnovatie en merkbouw. Tegelijkertijd bezitten retailers grote databases met marktinformatie. Als zij dit zouden verenigen in de vorm van gezamenlijke innovaties, producten voor specifieke doelgroepen of zorgvuldig afgestemde promotieacties, kunnen ze jaarlijks grote bedragen besparen. Maar kostenbesparing is niet het enige voordeel, de afzet zal ook stijgen.”

Wie is koning?
Er is volgens Belderok een aantal trends dat de markt dwingt tot deze progressieve koerswijziging: “De supermarktschappen worden steeds meer gevuld door een variatie aan huismerken. Hierdoor ontstaat voor de consument weliswaar een groter assortiment van laaggeprijsde producten en goedkope kwaliteitsartikelen, maar verdwijnt een aantal gevestigde A-merken. De klant wil echter keuze en ziet dus niet graag dat zijn of haar merk vervangen wordt door een huismerk.” Samenwerking kan vooral waardevol zijn bij productcategorieën waar consumenten relatief veel waarde aan hechten. Dat heeft de grootste impact. Zowel merkfabrikanten als retailers uit het topsegment, zoals Albert Heijn, en Super de Boer, zijn er dan ook bij gebaat om een goede verdeling van A- en huismerken te handhaven.”

Win-win
“Leveranciers en retailers kunnen veel winst behalen door hun innovatie, productie- en logistieke processen en salespromotie op elkaar af te stemmen,” besluit Belderok. “Er zal altijd behoefte blijven aan prijsvechters, evengoed als aan duurdere premium brands. Het heeft dan ook geen zin om elkaar tot de dood te bestrijden. Het ultieme doel voor beide partijen is immers het bedienen van de klant. Het is gemakkelijker, efficiënter en effectiever als supermarkten en merkfabrikanten hierbij gebruik maken van elkaars kennis en kwaliteiten.”

Wal-Mart en Carrefour
De Amerikaanse marktleider Wal-Mart geeft het goede voorbeeld, als het op het aanhalen van de banden met leveranciers aankomt. Zij wijzen category captains aan. Deze selecte groep leveranciers krijgt inzicht in de consumentendata van Wal-Mart en mag meedenken over het assortiment, de schapinrichting en promoties. Wal-Mart verwacht hiervoor in ruil dat de leverancier zich extra inzet op het gebied van bijvoorbeeld leverbetrouwbaarheid. Ook Carrefour, de grootste supermarkt in Frankrijk en België, heeft in 2002 een vergelijkbare strategie geïmplementeerd. Merkfabrikanten werken met Carrefour samen op het gebied van business planning, de introductie van innovaties en rationalisering van het assortiment.

Nederland kan dus nog veel leren op het gebied van samenwerking tussen supermarkten en hun leveranciers. Jumbo – sterk groeiend in zowel omzet als aantal – geeft het goede voorbeeld. “Doordat zij informatie ter beschikking stelt over het koopgedrag van haar klanten, kunnen leveranciers op de hoogte blijven van de verkoop per product en in bepaalde categorieën. Op deze manier kan bijvoorbeeld een out-of-stock situatie vermeden worden,” licht Belderok toe. “Dit resulteert in een hogere omzet voor de leveranciers én de supermarkt. Als we echter kijken naar samenwerking die ook samen denken vereist, bijvoorbeeld over gezamenlijke innovaties en schapindeling, dan kan absoluut nog veel winst worden geboekt.”

Roland Berger Strategy Consultants
Roland Berger Strategy Consultants is een internationaal strategisch adviesbureau met ruim 1.700 medewerkers in 33 kantoren verspreid over 23 landen. In Europa behoort de firma tot de top-3 van strategieadviseurs, wereldwijd tot de top-5. In het Nederlandse kantoor werken ruim 50 mensen. Zie ook www.rolandberger.nl.

- Einde bericht -


**NOOT voor de REDACTIE**

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Alexander Belderok, lid van het management team van Roland Berger Strategy Consultants:

Hij is bereikbaar op: 020 – 79 60 600 of per e-mail via: [email protected]

Trefwoorden: A-merken, Consumenten, Fabrikanten, Supermarkten