Innovatie nog steeds sleutel voor A-merken

Door: Het Pr Bureau  11-01-2007
Trefwoorden: Retail, Supermarkt, Strategie

- Persbericht -

Roland Berger wijst op belang van regionale differentiatie
Innovatie nog steeds sleutel voor A-merken

Amsterdam, donderdag 11 januari 2007 – Merkfabrikanten moeten stoppen met het ontwikkelen van wereldwijde innovaties. Inspelen op de regionaal verschillende behoeften van de consument, is hun enige overgebleven wapen in hun strijd met huismerken. Volgens Roland Berger Strategy Consultants kunnen A-merken succes boeken door schaalvoordelen te benutten en tegelijkertijd regionaal te differentiëren.

Innovatie werd lange tijd gezien als een soort superwapen in de strijd met huismerken. Verandering van spijs doet immers eten en om onderscheidend te zijn, moesten A-merken steeds met nieuwe vondsten komen. Niets is echter minder waar gebleken. Zelden worden innovaties – veelal op het gebied van verpakking – door de consument opgemerkt, en áls dit al gebeurt gaat het vaak om de innovatie van een huismerk. “Desondanks is vernieuwing nog steeds dé oplossing voor A-merken,” aldus Alexander Belderok, lid van het management team van Roland Berger Strategy Consultants. “Waar merken voorheen vaak de fout in zijn gegaan is standaardisatie. Nederlanders houden nu eenmaal minder van chips met een salt & vinegar- of vleessmaak”.

Regionaal regeren
Op het moment zijn retailers met hun huismerken in het voordeel. “De supermarktketens bedienen een scherper gedefinieerde doelgroep. Zij hebben te maken met consumenten op een regionale of hooguit landelijke schaal, waardoor zij zowel bij het introduceren van nieuwe producten als bij de corporate marktprofilering, nauwer aan kunnen sluiten bij de voorkeuren van de ‘shoppers’. Om de slag met huismerken en discounters in hun voordeel te beslissen, moeten A-merken zich dan ook richten op innovatie op regionaal niveau,” verklaart Belderok. “Gestandaardiseerde innovaties zijn makkelijk te kopiëren en sluiten niet aan bij de regionaal verschillende consumentbehoeften. Als merkfabrikanten erin slagen om per land of regio specifieke vernieuwingen aan te brengen – puur gericht op de wens van de markt – leidt dit gegarandeerd tot een stijging van de verkoopcijfers. Je zit dit bijvoorbeeld terug in de recente revival van heritage brands. Deze relatief kleine, regionaal georiënteerde merken doen het nu erg goed, doordat zij aansluiten bij de regionale wensen.”

Schaal versus smaak
Deze focus op regionale differentiatie vraagt echter om een omslag in het denken van merkfabrikanten. “Jarenlang is gefocust op kostenefficiëntie en standaardisatie om schaalvoordelen zo groot mogelijk te houden. Lokaal georiënteerde innovaties hoeven echter niet ten koste te gaan van schaalvoordelen,” vertelt Belderok. “Als we kijken naar het voorbeeld van een chips-fabrikant, kunnen zij de processen van verpakken, aardappels schillen, bakken en kruiden nog steeds plaats laten vinden op Europees niveau. Vervolgens voegen ze daarentegen voor de afzonderlijke landen een specifieke smaak toe.” Deze strategische kentering lijkt overigens onontkoombaar. “Als merkfabrikanten zich blijven richten op gestandaardiseerde innovaties, zullen ze het altijd afleggen tegen het inzicht in de consumentenpreferentie en de machtspositie van retailers,” aldus Roland Berger.

Kies waar je koopt
Kortom, dit type innovatie – vraaggestuurd en gericht op regionale verschillen – is volgens Roland Berger hét middel voor A-merken om toonaangevend te blijven: “Er is de afgelopen jaren het nodige veranderd in de markt. Tegenwoordig worden aankoopbeslissingen meer dan ooit genomen op de verkooppunten. Een nieuw product verleidt de consument tot een probeeraankoop, waarna de kwaliteit zichzelf verkoopt. Als deze aanspreekt, lijkt merktrouw een stap dichterbij. Des te belangrijker is het om tegemoet te komen aan de specifieke wens van de klant.” Belderok geeft merkfabrikanten dan ook het volgende advies: “Maak optimaal gebruik van schaalvoordelen door bepaalde activiteiten en processen wereldwijd te standaardiseren, maar doe dit absoluut níet met activiteiten die inspelen op regionale consumentvoorkeuren.”

Roland Berger Strategy Consultants
Roland Berger Strategy Consultants is een internationaal strategisch adviesbureau met ruim 1.700 medewerkers in 32 kantoren verspreid over 23 landen. In Europa behoort de firma tot de top-3 van strategieadviseurs, wereldwijd tot de top-5. In het Nederlandse kantoor werken ruim 50 mensen. Zie ook www.rolandberger.nl.

- EINDE BERICHT -


**NOOT voor de REDACTIE**

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Alexander Belderok, lid van het management team van Roland Berger Strategy Consultants. Hij is per telefoon bereikbaar op 020 – 79 60 600 of per e-mail via: [email protected]

Trefwoorden: Belderok, Consument, Huismerken, Innovatie A-merken, Lokalisatie, Merkfabrikant, Regionaal, Retail, Strategie, Supermarkt,