De marktkraam als ultieme speciaalzaak

De marktkraam als ultieme speciaalzaak van Wellcreative

Door: Wellcreative  20-11-2007

‘Rozen verwelken, tassen vergaan, maar de markt blijft bestaan’. Mooie uitspraak van een Amsterdamse markthandelaar op de Dappermarkt-site, maar de klaagzang op de gemiddelde markt en de huidige omzetcijfers zetten toch vraagtekens bij dat bestaansrecht. Laat de gevestigde retail in 2006 een groei van 5 ,6% zien, de omzet van de Nederlandse dag- en weekmarkten is de afgelopen jaren zo’n 5% gedaald.

De gemiddelde markt is een eenzijdige afspiegeling van de vergrijsde en verkleurende samenleving geworden. Vooral tweeverdieners met of zonder kinderen blijven weg van de markt. Nederland moet de markt weer herontdekken!

Jarenlang heeft de markt zich staande weten te houden als koopjesparadijs. Deze rol is echter door gevestigde retailers als Action, Kruidvat, Lidl en Zeeman overgenomen. En na de prijzenoorlog is ook de prijsperceptie van food in supermarkten flink verlaagd. Die prijzenslag gaat de marktkoopman niet meer winnen. Op de markt is de gulden geen daalder meer waard.

“De markt, van alle markten thuis”, zo luidt de huidige pay-off. Eigenlijk voor alles en iedereen dus, maar op de markten zelf is er niets veranderd. In veel wijken is de demografie de laatste decennia flink gewijzigd. Oude volksbuurten zijn tweeverdienerswijken of multiculturele smeltkroezen geworden. Markten zijn onvoldoende in staat geweest zich aan te passen aan die veranderende local flavour met eigen consumentenbehoeften. Het ontbreekt aan vernieuwing en innovatie op de markt. De oorzaak ligt deels bij de behoudende marktkoopman, maar ook gemeenten maken het de ondernemer niet makkelijk. Markten worden door gemeenten gemanaged vanuit de handhaving van rigide regels (voorbeeld: de aanwezigheidsplicht) in plaats vanuit klantbehoeften.

Elke markt heeft een revitaliseringslag nodig, die veel verder gaat dan een nieuwe reclamekreet en deeloplossingen als kunnen pinnen op de markt, langere openingstijden en plaatsen van afvalbakken of toiletten. Er moet durf ontstaan bij gemeente, marktmanagement en ondernemers om de bestaande context van de markt los te laten en met een frisse blik naar de markt te kijken. Zij zullen samen moeten optrekken om er weer een echt succes van te maken.

De markt als lokale retailformule
Het wordt tijd dat elke individuele markt z’n eigen strategische keuzes gaat maken op basis van lokale behoeften. ‘De markt’ bestaat gewoonweg niet , elke markt is anders; althans dat zou zo moeten zijn. Een markt is in feite niet anders dan een regulier winkelcentrum, meubelplein of autoboulevard, waar individuele ondernemers het gezamenlijke belang en het belang van de klant boven het individuele belang weten te plaatsen. De eigengereidheid en vrijblijvendheid die op een markt heerst moet doorbroken worden en plaats maken voor commitment aan een onderscheidende ‘marktformule’ die marktondernemers gezamenlijk manifesteren. Elke markt is een retailformule met een duidelijke eigen positionering gebaseerd op het lokale retailaanbod, de lokale doelgroep en lokale behoeften. Elke kraam krijgt binnen de formule z’n eigen functie en samen bieden ze de optimale assortimentsmix en een unieke koopbeleving.

Nieuwe marktconcepten
Vanuit een dergelijke aanpak kunnen er naast algemene warenmarkten ook steeds meer niche- of themamarkten ontstaan. In Engeland zijn op dit moment de farmersmarkets een booming verschijnsel. Marktconcepten die inspelen op de hang naar nostalgie, producten uit de locale omgeving en aansluiten bij het steeds meer bewuste en verantwoorde koopgedrag van de mainstream consument. Gelukkig verschijnen ook in Nederland de eerste biologische markten. De Amsterdamse Noordermarkt is een krachtig voorbeeld met een onderscheidende productmix, een specifieke doelgroep en bijzondere sfeer.
Door een goede invulling van een aantal retailcomponenten kan elke willekeurige waren- of themamarkt een opvallend en onderscheidend retailconcept worden met een eigen unieke koopbeleving en autonome aantrekkingskracht. Net als voor elke reguliere winkel, geldt ook voor een markt dat twee basiscomponenten cruciaal zijn: de locatie en het product.

Locatie
De consument van vandaag wil haar SUV nog steeds zo dicht mogelijk bij de koopplaats kunnen parkeren. Dat geldt voor de bouwmarkt in de periferie, voor elke supermarkt en dus ook voor de warenmarkt. Dichtbij parkeren betekent minder slepen en dus gemak en tijdsbesparing. Een succesvolle markt is goed bereikbaar met auto en openbaar vervoer of ligt ‘in de loop’ van de binnenstad, zoals bijvoorbeeld in Haarlem.

Ook kan er voor een stand-alone locatie gekozen worden, waarbij het marktconcept zelf voldoende autonome aantrekkingskracht moet hebben. Dit kan een buitenlocatie zijn, maar natuurlijk ook een overdekte plek. Het blijft toch vreemd dat in een winderig en regenachtig land als Nederland de markt bijna altijd buiten is. In Rotterdam komt de eerste overdekte foodmarket, geinspireerd door walhalla-markten uit Barcelona en Florence. Er zijn in Nederland genoeg bijzondere loodsen, tramremises, gasfabrieken, etc. die leeg staan. Prachtige potentiële marktlocaties die vaak goed bereikbaar zijn en alleen als gebouw al sfeer uitstralen en autonome aantrekkingskracht hebben.

Een locatie kan op zijn beurt ook weer inspiratie opleveren voor een totaal nieuw marktconcept. Dat kan het gebouw zijn, maar ook het aanwezige of omwonende publiek dat er toch al is. Het Amsterdamse fashion&museumkwartier heeft nog geen markt. Daarom roep ik: “Alle jonge modeontwerpers verzamelt u, er ligt hier een marktkans!” Ook al die tweeverdieners met kinderen in Vinex-wijken vormen inspiratie voor een passend marktconcept.

Juist ook voor bestaande markten kunnen de omgeving en locatie richting geven aan de noodzakelijke koerswijziging. In de Amsterdamse yuppenwijk De Pijp zie je veel niche winkels ontstaan, die duidelijk aansluiten op de smaak van nieuwe bewoners. De kwakkelende Albert Cuyp had hier met z’n assortimentsmix al eerder op aan kunnen sluiten, maar de markt is een traditioneel koopjesparadijs gebleven en weet z’n omwonenden onvoldoende te bekoren.

Tenslotte kan de locatie ook van invloed zijn op het productaanbod. Als tegenhanger van de globalisering weet de consument regionale en lokale producten weer te waarderen. Lokaal is hip. Markthandelaren kunnen hier goed op inspelen. Ze kennen de kanalen en zijn, ander dan grootgrutters, flexibel genoeg om verse regionaal geproduceerde producten toegankelijk te maken voor de consument.

Product
Ook in productaanbod verliest de huidige markt z’n kracht. Bij ketens als H&M of Zara treft de consument tegenwoordig ook betaalbare, en vooral veel hippere en aantrekkelijk gepresenteerde kleding aan. Ook HEMA en IKEA bieden veel leuke producten voor een nog leukere prijs. En ging je vroeger nog wel voor een stukje bijzondere vis naar de markt, tegenwoordig is het ook voor een drie meter tellend visschap in de supermarkt moeilijk kiezen uit het exotische aanbod vis en zeevruchten. En dat is niet alleen mooi en hygiënisch verpakt, maar ook nog eens kant&klaar voor wok of magnetron.

De consument kiest de laatste jaren ook vaker voor kwaliteit, beleving en smaak bij z’n dagelijkse boodschappen (zie het succes van AH Excellent of Tesco Finest), hetgeen op de markt onvoldoende te vinden is. Veel marktondernemers zijn blijven hangen in ‘veel voor weinig’: lage kwaliteit voor een lage prijs. En in combinatie met de weinig aantrekkelijke productpresentatie in de gemiddelde kraam, daalt de kwaliteitsperceptie alleen maar verder. De klant blijft dus gewoon weg. Hoe leuk, levendig, sociaal en gezellig de markt ook is.

Om deze klant terug te winnen zal de P van product op veel markten opnieuw ingevuld moeten worden, zowel in kwaliteit als in samenstelling van het assortiment. Mogelijk dat naast food en non-food ook dienstverlening of horeca toegevoegd kunnen worden aan de assortimentsmix. Waarom geen heerlijk geurende espresso of een autoverzekering kopen op de markt?

Marktkraam wordt Speciaalzaak
Om aansluiting te vinden bij de consument van vandaag zal de markt het meer moeten zoeken in smaak, kwaliteit, service, informatie, verrassing en exclusiviteit. Een hoogwaardige, bijzondere en luxe assortimentsmix tegen een aantrekkelijke prijsstelling. Dit lijkt voor de markt een kansrijke algemene positionering. Een marktpositie, die eigenlijk in de buurt komt van de gevestigde speciaalzaak, maar dan met een veel gunstigere prijsbeleving.

Door een combinatie van factoren (bijv. gebrek aan opvolging, concurrentie van ketens en torenhoge huren) verschraalt het aanbod speciaalzaken in ons retaillandschap steeds meer. Juist door de gunstige kostenstructuur kan de markt de rol van speciaalzaak opnieuw invulling geven en toch een laag prijsniveau vasthouden. De marktkraam wordt hiermee de ultieme speciaalzaak: een toegankelijk en verrassend assortiment tegen een concurrerende prijs.

De marktkraam als speciaalzaak, de markt als retailformule. Een richting die ook vraagt om een frisse invulling van enkele andere retailcomponenten, zoals presentatie, personeel, design, communicatie en marktbeleving.

Presentatie
Om de verleidingskracht van de gemiddelde speciaalzaak te evenaren zal er op de markt zeker meer aandacht moeten komen voor productpresentatie. Nu zijn presentaties vaak rommelig en onoverzichtelijk. Het belang van een verleidelijke productpresentatie wordt voor het stimuleren van de impulsaankoop en de totale beleving van de markt steeds belangrijker. Nederlandse markten zullen als ‘speciaalzaak’ ook visual merchandising technieken moeten gaan toepassen. Enerzijds om de conversie te stimuleren, anderzijds om daadwerkelijk als specialist beleefd te worden. Voor inspiratie kunnen markthandelaren terecht op de Parijse markt in Rue Mouffetard. Daar ziet men de liefde en trots van handelaren voor ‘t product terug in productpresentaties. Daar begrijpen ze de kracht van verleiding.

Personeel
Naast presentatie is ook het personeel een belangrijke component in een speciaalzaak. Niet alleen een verzorgde uitstraling, maar vooral ook het met passie kunnen uitdragen van vakkennis is van belang. Juist daarom zouden specialisten die dreigen te stoppen met hun winkel in de gelegenheid gesteld moeten worden hun winkel voort te zetten op de markt. Zij brengen vakkennis, passie, service en verleidingstechnieken mee, die nu op de markt ontbreken. Deze instroom kan direct een upgrading van de markt forceren. Goed voorbeeld doet immers volgen. Ook kunnen jonge ondernemers door lokale overheden gestimuleerd worden te starten op de markt. In Amsterdam worden hiertoe al initiatieven genomen.

Design marktkraam
Dergelijke nieuwe markt-winkeliers zullen wel hun eisen hebben ten aanzien van hun ‘mobiele winkel’. Op dit moment tref je op elke markt dezelfde stalen frames, gammele houten planken en nylon afdakjes. Pure armoede. Zeker geen hoogwaardige speciaalzaak uitstraling en vaak ook niet passend bij de omgeving van de markt. Meer aandacht voor een visueel aantrekkelijk ontwerp van de marktkraam kan een belangrijke bijdrage leveren aan de emotionele beleving en branding van de markt als totaalconcept. Storedesign heeft z’n positieve invloed op aantrekkingskracht en de omzet bij retailers bewezen, dus waarom zou dit voor de markt niet gelden?

Afhankelijk van de strategische positionering kunnen de stands allemaal hetzelfde ontworpen zijn of elke stand krijgt juist een uniek design dat past binnen een totaalconcept. Dit laatste biedt de individuele marktspecialist enerzijds herkenning van zijn kraam en anderzijds geeft dit de markt variatie, dynamiek en een eigen sfeer.

Toch is ‘storedesign’ niet helemaal nieuw op de markt. Op markten zie je ook al vaker aantrekkelijke verkoopwagens verschijnen. Zowel individuele ondernemers als franchisers zoeken het comfort van een verkoopwagen. De gele Broodbus van ‘t Stoepje is een bekend fenomeen. Ook nieuwe marktformules als de pizza&pasta franchiseformule van Al Capone’s en het Oliva-concept (olijven en mediterrane delicatessen) manifesteren zich met een mooie verkoopwagen. Dergelijke franchise concepten dragen zeker bij aan de upgrading van de markt en zullen ook belangrijke trafficbuilders worden voor een markt. En traffic, dat is wat de Nederlandse markt nodig heeft!

Communicatie
Ook een gestructureerde aanpak van de instore/outstore communicatie kan z’n bijdrage leveren in zowel het stimuleren van traffic en conversie als het manifesteren van de markformule in de regio. Er zijn al markten met eigen site’s of promotie-actie’s, maar hier ontbreekt vaak een sterke visuele identiteit of een onderscheidend communicatie concept dat richting kan geven aan uitingen als: signing, draagtassen, POS materiaal, weekfolder of zelfs een regionale reclamecampagne. De Dappermarkt in Amsterdam, erkent de kracht van communicatie. Zij zetten al filmpjes op Youtube, waarin de sfeer van de markt wereldwijd verspreid wordt.

Totale marktbeleving
De combinatie van een goede locatie, een verrassende en goed afgestemde assortimentsmix tegen aantrekkelijke prijzen en een aantal onderscheidend ingevulde retailcomponenten, kan van elke markt een unieke belevenis maken. Maar hoe goed aangekleed ook, het echte concurrentievoordeel van de markt zit uiteindelijk in de unieke menselijke factor: het spel tussen de ondernemer en de klant.

De markt blijft immers een unieke verzameling ondernemers. Ieder met passie voor z’n vak, kennis van z’n product, gevoel voor service, persoonlijke aandacht voor en kennis van z’n klanten. Ondernemers die de zintuigen weten te prikkelen, de passanten weten te verleiden, de klant laten proeven, ruiken, voelen en hun verhaal laten horen. Kortom, ondernemers die beseffen dat de consument z’n keuze niet langer laat bepalen door de prijs, maar door de totale koopbeleving.

Een beleving die veel Nederlanders (ook de tweeverdieners) kennen van de Italiaanse en Spaanse mercado’s, waar ze elke vakantie weer kwijlend rondlopen. Wedden dat zij dan de Nederlandse markt gaan herontdekken!

De auteur van dit artikel, Marcel Jansen, is werkzaam als marketing consultant bij Wellcreative Amsterdam. Contact: [email protected]