Discount is hot

Door: Wellcreative  23-10-2006

Discount is hot H&M, Zeeman, Schoenenreus, Hans Textiel, Bristol, Zara, Van Haren, Scapino, C&A, Wibra; het zijn allemaal winkelketens die bekend staan om hun lage prijzen. Maar daarmee houdt de overeenkomst ook op, althans voor zover het H&M en Zara betreft en de rest van het rijtje. Bij H&M en Zara is de lage prijs van de artikelen slechts een vanzelfsprekend onderdeel van de totale formule. De meeste goedkope winkels en discounters gebruiken de prijspropositie als belangrijkste en vaak zelfs als enige marketingtool. Daarmee verkleint men het marktpotentieel onmiddellijk tot mensen met weinig geld en zijn deze winkels heel erg selectief in de consumenten die ze aanspreken. In wezen schreeuwen de meeste discounters: “kom niet bij ons binnen als je een beetje meer dan het sociale minimum te besteden hebt.” Waarom? Ook discount retailers zitten met hun winkels veelal op prominente locaties waar een zeer gevarieerd publiek voorbij trekt. Dan hoor je niet selectief te zijn in je benadering, maar dient het fuik juist wagenwijd open gezet te worden. In het traditionele discount retailen gaat het om vijf dingen: - de operationele kosten laag houden - goederen zo goedkoop mogelijk inkopen - grote volumes per artikel wegzetten - een zo laag mogelijke prijs hanteren - gericht op smalle doelgroep De gevolgen van deze benadering stip ik hier kort aan: Lage operationele kosten Een nobel streven voor elke onderneming, maar het kan ook resulteren in ‘penny wise, pound foolish’. Want de klant wordt gestraft met een armoedige winkelinrichting. Dit resulteert in hele rationele winkels die niet uitnodigen tot gezellig winkelen. Daarmee voelt een groot deel van de consumenten zich niet tot deze winkels aangetrokken. Goedkoop inkopen Binnen de kwaliteitskaders die de consument bij een bepaalde winkel verwacht, is het aan de retailer om zijn goederen zo goedkoop mogelijk in te kopen. Een lage inkoopprijs is de basis voor een goede marge en laat meer ruimte om af te prijzen mocht dit nodig zijn. Voor discounters geldt dit nog veel sterker dan voor het hogere marktsegment. Grote volumes wegzetten Als goedkoop inkopen erin resulteert dat men meer koopt van een bepaald artikel (om de prijs te drukken), dan kan dit uiteindelijk wel eens minder lucratief zijn dan de inkoper heeft berekend. Maar al te vaak liggen er grote partijen in het magazijn of blijft het desbetreffende artikel lang en in te grote hoeveelheden in de winkels aanwezig. De omloopsnelheid van de voorraad zal laag zijn en ook de omzetsnelheid in de winkel zal gestaag afnemen. Bovendien resulteren te grote volumes in een teleurgestelde consument, want die wil natuurlijk steeds iets nieuws zien. De laagste prijs Er kan er maar één de goedkoopste zijn; althans voor zover producten te vergelijken zijn. Unbranded modeproducten (en daar bedienen discounters zich meestal van) en private labels zijn minder gemakkelijk aan elkaar te toetsen dan bijvoorbeeld wasmachines. Daarom kunnen elektronicaketens een ‘laagste prijs garantie’ geven en gaat het bij kleding en mode nog steeds om emotie en perceptie. Dat bij veel discounters alle artikelen standaard afgeprijsd zijn, draagt niet bij aan het vertrouwen dat de consument in een dergelijke winkel heeft. Traditionele discounters denken alleen aan de ‘money’ component, maar vergeten de ‘value’. De werkelijke prijsverschillen zijn echter minimaal. Zo kost een herenspijkerbroek bij Bristol (en daar is het echt heel erg) • 24,95 en bij H&M ook. Selectief Traditionele discounters willen aan alles laten zien dat ze goedkoop zijn. Daarmee zetten ze meteen alle waardecomponenten overboord en wordt er weinig binding met de consument opgebouwd. Zodra deze ook maar iets meer te besteden heeft zal hij of zij onmiddellijk naar een winkel gaan waar het een stuk plezieriger vertoeven is. Consumenten die goedkoop willen winkelen worden in wezen door deze discounters gestraft met een armoedige winkelomgeving. Bovendien fungeert een dergelijke winkelomgeving (en daarbij horen ook de onvermijdelijke h-a-h krantjes) als een soort slagboom voor de consument die meer te besteden heeft. New Value Retailing Reeds een aantal decennia zijn in Europa twee uiterst succesvolle discount kledingretailers actief: H&M en Zara. Zij behoren tot de innovatieve soort retailers die aan goedkoop winkelen een nieuwe invulling hebben gegeven. Vreemd genoeg krijgen ze slechts beperkt navolging en al helemaal niet van Nederlandse ketens; die blijven stug vasthouden aan hun aloude principes. Maar er is er niet één die eenzelfde financieel resultaat kan laten zien als H&M en Zara. Beide ketens zijn een exponent van het ‘new value retailing’. Het belangrijkste verschil met ‘traditional value retailing’ is de mentaliteit. Bij new value retailing laat men de bestaande discount principes voor een deel los en laat men zich rijkelijk inspireren door het hoogste retailsegment. Dat resulteert in de volgende uitgangspunten: Goedkoop inkopen + logistiek Goedkoop inkopen is één ding, maar het snel en efficiënt in en uit de winkels krijgen van de goederen is minstens zo belangrijk. Veel Nederlandse discounters zijn apetrots op hun eigen inkoopkantoor in Hong Kong en ze kopen dan ook alles in het Verre Oosten. Terwijl bijvoorbeeld H&M 50% van haar productie in Europa laat plaatsvinden en de andere helft in het Verre Oosten. Deze mix van productiegebieden in combinatie met hypermoderne logistieke systemen, maakt dat H&M razendsnel kan inspelen op markttrends, voorraadposities en op de verkoopgegevens van de winkels. Daarmee weet men de vraag uit de markt maximaal te benutten. More for less concept De collecties bij H&M en Zara zijn eigentijds en bepaalde gedeeltes zelfs trendy. De consument krijgt echte mode, zoals die op het zelfde moment ook in de duurste winkels hangt. Bovendien zijn de winkels verzorgt en die van Zara zelfs uitgesproken mooi. Het winkelpersoneel heeft iets met mode en loopt er goed verzorgt bij. En de kwaliteit? Daar is bij de kinderkleding (daar waar het er toe doet) weinig op aan te merken. Echte mode gaat sowieso niet lang mee en dus hoeft de duurzaamheid van de kledingstukken niet veel hoogwaardiger te zijn dan de modische levensduur. Mooie winkels, actuele producten, verzorgd personeel en een hoogwaardige visual merchandising, dat is een heleboel meer dan bij traditionele discounters. Goedkoop kopen doe je bij ouderwetse discounters, maar slim kopen doe je bij new value retailers zoals H&M en Zara. En dat is een veel positiever gevoel. Price= nice surprice Met een aantrekkelijke productmix en mooie winkels, weten new value retailers een context te creëren die plezierig is om in te vertoeven, die een kwaliteitsgevoel heeft en die bovendien modeautoriteit aan deze formules verschaft. De focus ligt niet op prijs, maar op mode en er leuk uit zien. Daarmee is het prijskaartje steeds weer een aangename verrassing, want het is goedkoper dan men op basis van de totale context verwacht. Voor iedereen De winkels van new value retailers zijn laagdrempelig. Je loopt er tijdens het winkelen gemakkelijk naar binnen. In tegenstelling tot traditional value retailers waar de meeste klanten doelgericht naar toe gaan (meestal met het krantje in de hand). De new value retailers vissen met een heel groot net. Zo’n groot net is duurder in aanschaf, maar er blijft ook veel meer in hangen. Het glas is voortaan half vol Nederlandse retailers denken in termen van: ‘het glas is half leeg’. Daarmee is alles wat anders is dan hoe ze het nu doen al snel te duur of te moeilijk. Dat ze het gelijk niet aan hun kant hebben blijkt niet alleen uit de winstcijfers, maar ook uit de mening van de consument. In een onderzoek naar de beoordeling van winkelketens (uitgevoerd door GFK in 2004), behaalden de traditionele discounters de laagste score. Bij de vrijdenkers onder de discount formules (zoals Zara) is het glas half vol. Natuurlijk denkt men ook in kosten, maar vooral in kosten/baten. Met mooie winkels en een goeie visual merchandising op een prominente lokatie, weten new value retailers een hele grote groep naar binnen te lokken. De prijs van het artikel is niet meer dan een aangename verrassing. Het geheel maakt de mensen hebberig. De baten en dus ook de hogere investeringen per filiaal, zijn gebaseerd op een hoge traffic. Met de juiste artikelen tegen een aantrekkelijke prijs (en niet noodzakelijkerwijs de allerlaagste) komt het met die conversie ook goed. New value retailing gaat in wezen over het bieden van een meerwaarde. De retailer overtreft de verwachtingen van de klant. Dat kan betrekking hebben op de collectie, de keuze, de kwaliteit, de service, de winkelinrichting, de sfeer of een combinatie van deze dingen. De prijs van de artikelen is nog altijd scherp, net als bij traditionele discounters, alleen krijgt de consument heel veel meer bij deze nieuwsoortige discounters. Iets kopen wordt dan winkelen, ratio wordt emotie en de prijs is een aangename verrassing.Ook buiten de mode zien we deze ontwikkeling, bij ketens als Hema en Jumbo. Goedkoop wordt leuk en vooral ook het slimme alternatief. De traditionele discounters die het roer om durven te gooien gaan een glorieuze toekomst tegemoet. Daarmee krijgt het middensegment er een probleem bij. Over dat omvangrijke maar kwetsbare middensegment volgende keer meer. De auteur van dit artikel is Managing Director van Wellcreative, een internationaal opererend brand design bureau gespecialiseerd in het (her)positioneren van modemerken en winkelketens. Voor reakties: [email protected]